in loser folge möchte ich mir hier – aus sicht eines nur am rande beteiligten – einmal grundsätzliche gedanken über die kampagnenplanung im marketing machen. im vollen bewusstsein, dass ich nicht einen geplanten weg einhalte, der wohl so etwas wie ‘idee, vision’, ‘analyse intern/extern’, ‘umsetzungsidee’, ‘einsatzplanung’, ‘umsetzung’, ‘kontrolle’ beinhalten würde (Planung, Entscheidung, Anordnung/Durchführung, Kontrolle). ich bin ja auch nicht wirklich zu 100% ‘in the business’.
aber wenn man so was wie ‘marketingplanung’ im web sucht, kommt man immer auf die begriffe crm, vertrieb, controlling etc. ja, das stimmt schon, aber das fängt doch schon viel früher an.
1. der beginn
kampagnenplanung beginnt nicht am anfang des jahres, am ende der berichtsperiode oder beim launch eines neuen produktes bzw. einer dienstleistunge. kampagnenplanung muss viel früher beginnen, in den köpfen der marketeers. sieht man marketing als so etwas an wie ‘bringe dem richtigen kunden das beste angebot zur rechten zeit über den richtigen kanal’ beginnt die planung mit der analyse der umwelt.
wieso? nun – die umwelt oder die welt um uns her entwickelt sich stetig. das ist allgemeingut. oftmals ist sie jedoch durch ein paar wenige leute ein paar schritte vor der masse. die innovatoren sind mit etwa 2.5% die menge von menschen, die als erstes einen hauch der veränderung spüren. die aufgabe eines guten marketeers ist es, diesen hauch aufzunehmen und mit den innovatoren in kontakt zu kommen. planung beginnt also mit der analyse der umwelt. wieso konnten z.b. die raiffeisenbanken in der letzten zeit mehr und mehr kunden gewinnen? weil sie früh festgestellt haben, dass die menschen wieder mehr nähe (gefühlte oder echte) in ihren finanzbeziehungen benötigen. die grossbanken zogen nach mit ‘persönlichen’ beratern. ja, natürlich ist auch ein grund, dass die menschen ihr vermögen gerne einem bekannten gesicht anvertrauen. oder sie es zumindest meinen. die umwelt wird sich personalisieren bzw. man fühlt sich besser, wenn man sich persönlich behandelt meint. ein anderer trend ist, dass der wunsch nach sozialer anerkennung steigt. das hat verschiedene ausprägungen:
- die einen kaufen sich teure, grosse suv’s und fahren durch die stadt
- die anderen eher kleine spritsparende
aber nicht nur. ebenso wichtig ist jetzt, die bestehende kundenbestände zu durchforsten. welche kundengruppe, welcher kunde ist affiner gegenüber der kommenden veränderung? welcher kunde hat früher von sich reden gemacht durch reaktionen/nicht-reaktionen.
<to be more…>
