seit nunmehr 3.5 monaten bin ich zu 80% in einem programm bei einem kunden im onlineumfeld. es geht dabei um den aufbau und ausbau einer nachhaltigen webplattform. meine funktion dort ist als business engineer die realisierbarkeit von verschiedenen aspekten zu untersuchen. wer jetzt meint, dass töne nicht spannend der täuscht sich. webreporting ist eines der themen. und alleine das zeigt, wie sich in einer unternehmung der spreu vom weizen trennt. für die meisten noch immer pageviews, hits, visits und visitors hatten wir anfangs etwas mühe, den gedanken zu verbreiten, dass eben auch flows wichtig sind.
man muss planen und sich immer wieder orientieren
jetzt aber kommt es immer mehr, dass flows, benutzerflüsse wichtiger werden. so sind die wünsche dahingehend, dass auch die e-mailkampagnen getrackt werden, die pfade aufgezeichnet werden der user und auch die entsprechenden formularabschlüsse. und das alles am besten in einer graphik in trichterform. naja, die pfadverfolgung haben wir ja hingekriegt und das ganze auch noch absolut generisch, so dass auch andere kampagnen getrackt werden können. da mit dem trichter überlege ich mir noch, allerdings setzt das voraus:
- definition der kampagnenbezogenen seiten
- definition eines ziels der kampagne auf der online-präsenz
- definition der kampagnennahen seiten
- möglichkeit, diese seiten dynamisch zu segmentieren
und das ist meines erachtens eine grössere aufgabe. wieso habe ich diese wünsche?
- definition der kampagnenbezogenen seiten:
alle seiten, die in einer kampagne beworben werden – sei es die landingpages oder direkt damit zusammenhängende seiten müssen entsprechend erkannt werden. das kann man entweder damit machen, dass diese seiten über eine variable getrackt werden oder eine kombination von seitenname und einem weiteren tag. meines erachtens einer der wichtigsten voraussetzungen für ein gelunges tracking. und auch eine möglichkeit, eine kampagne aufzuteilen in verschiedene ziele, die ich testen kann; z.b. fängerseitensegmente, informationsseitensegmente, abschlussbezogene seiten etc. hier liegt glaube ich der mehrwert von reporting und kampagnenanalyse. - definition eines ziels der kampagne auf der online-präsenz:
fast noch wichtiger, ist die definition eines ziels einer kampagne auf der jeweiligen seite. ist das eine bestimmte seite, eine aktion des besuchers, eine information, die er uns gibt, ein formular, eine bestellung, ein download, eine bewertung oder andere aktionen, die wir uns als ziel gesetzt haben und auch entsprechend bewertet haben. dabei muss der wert nicht unbedingt immer pekuniär sein, sondern kann auch darin bestehen, dass unser potentieller/bestehender kunde uns auch besser wahrnimmt und z.b. wieder zurückkehrt. interessanterweise machen sich marketer in den realen märkten gedanken zu winback, retention und keyusers – nicht aber im online-umfeld. warum nicht? heute haben wir die mittel, diese ziele zu verfolgen. was ist der sinn einer oder mehrerer zieldefinition(en)? die errechnung des erfolges einerseits und die optimierung im stetigen entwicklungsprozess. online development ist optimization of your websites. - definition der kampagnennahen seiten:
kampagnennahe seiten sind seiten und inhalte, die sich in einem engen bezug zu der kampagne befinden. was ist die idee dahinter, diese informationen zu messen? erstens für besucher, die innerhalb einer kampagne auf die website kommen, um zu messen, ob die kampagneninduzierten seiten genügend informativ sind oder neue, angepasste inhalte geschaffen werden müssen. zweitens, für besucher, die nicht in der kampagne waren, um zu tracken, ob diese besucher ebenfalls auf kampagnenbezogene seiten kommen bzw. wie diese sich bewegen. genauso wie im täglichen leben geht es darum, auch die umgebenden informationen zu messen und zu beurteilen. wird z.b. keine kampagnennahe seite betrachtet und der abschluss zielorientiert verfolgt, legt dies nahe, dass die kampagne informativ genügend war. kommt es jedoch zu einem wegbrowsen von kampagneninduzierten seiten hin zu kampagnennahen (und noch schlechter zu kampagnenfernen) seiten, dann kann dies ein indiz dafür sein, dass die informationen zu ungenau und unpräzise waren. wie das zu messen ist – ich denke über seitensegmentierungen und spezielle website-aufbereitungen, wo seiten mit metainformationen im analystetool angereichert werden können. - möglichkeit, diese seiten dynamisch zu segmentieren:
was ich damit meine, ist eine art von ‘testing&tracking’ oder a-b-tests in aller form. es muss eine möglichkeit geschaffen werden, in denen verschiedene seitenaufbautypen und seitenabläufe gegeneinander getestet werden können. dies über medien und kanäle hinweg und über kundensegmente hinweg. so muss auch möglich sein, dass kundengruppe a mit bewerbung eine kundengruppe b ohne bewerbung gegenübergestellt werden kann. oder eine offline-kampagne mit online-bezug einer reinen online-kampagne etc.
ein weiteres wichtiges element hinter allem: bewahre die messbarkeit nach dem smart-prinzip. s wie spezific, significant. m wie meaningfull, measurable. a wie achievable, attainable, actionable. r wie relevant, realistic, resultbased. und am ende t wie trackable, timely. es muss also eine messbasis, metrikbasis aufgebaut werden, mit der ich die verfolgten ziele messen kann und in einen zeitlichen, aktionierbaren und logischen zusammenhang stellen kann.
wir haben auch eine logische struktur erstellt, in der die reports und analysetools zu sehen sind – doch das später.