direkte kommunikation an der wand
täglich erhalten wir – trotz ‘keine werbung’-kleber viele direktmailings von verlagen, einkaufshäusern, firmen und weiteren dienstleistern. selbst dort, wo ich eine kundenkarte habe aber oft nur massenware. die personalisierung beschränkt sich darauf, dass meine name angeschrieben wird und am anfang erwähnt wird. dann massen- oder standardtextware.
mal ehrlich: wann haben sie das letzte mal einen e-mail-newsletter, werbemailing oder einen telefonanruf erhalten, der wirklich relevant war? und ich spreche hier von einem ‘cold contact’ einer neuen firma. ist sicher schon länger her – oder? alle reden von internet, web, communities und wir zahlen mit unsere bonusrelevanten kundenkarten – doch warum erhalten wir noch immer so schlecht personalisiertes direktmarketing? zur zeit arbeiten wir daran, dies zu ändern, wir möchten den ‘digitalen footprint’ mit der realen welt verbinden. und diese verbindung ist im bezug auf die marketing-automation ein wichtiger schritt vorwärts. und ich glaube, dass dies ein element des ‘next big thing’ sein wird in der direktmarketing-kommunikation.
bevor dieser aber kurz angezeigt bzw. anskizziert werden kann, soll die grundlage für die veränderung kurz gelegt werden. wir müssen also in der ‘geschichte’ graben…wir sind dem begriff “marketing automation” schon öfter begegnet, ist der begriff doch so jung (eigentlich) nicht mehr.dennoch kurz die ‘geschichte’ dieser marketingdisziplin, die sich in drei wellen abgespielt hat.
the story so far
- das marketing erkennt e-mail-kampagnen als kommunikationsmöglichkeit. automatisiert. lieferanten mit entsprechenden grossen systemen verkauften unternehmen ‘templates’ und workflow-basierte systeme, um grosse mengen von e-mails durch das internet zu pushen. das öffnen von links, das anschauen wird getrackt. 2003 und 2004 war die hoch-zeit dieser systeme. personalisierung, kundenrelevantes angebot? fehlanzeige. masse pushen war das schlagwort.
kurz: one-way communication. - endlich wird es möglich, die links in einem ‘closed loop’ zu tracken. besucher auf der website werden gemessen, analysiert, erkannt, geleitet und käufer, kunden und besucher, die potentiell kunden sein könnten, sind in den datenmengen gesucht und teilweise sogar gefunden. einzel- und segementsanalysen, clustering und drill-down-analysen sind hier oft genannte funktionen. ein möglicher lead kann so auf der website erkannt und angegangen werden. der fromme wunsch. state-of-the art 2005 und 2006.
kurz: one-way communication mit adaption. - wir stecken mitten in der dritten welle – oder auf dem ozean, wo wind und die eigenbewegung der erde die welle zu formen beginnt. es werden möglichkeiten geboten, e-mail-kampagnen und website-besucher als basis für ein scoring zu übernehmen, daraus ‘prospects’ zu clustern und diese zu verschiedenen leads zu qualifizieren, die mit aktivitäten verbunden sind. workflow pur. diese leads werden über automatisierte schnittstellen vom marketing in die sales-abteilung gespült – medienbruchfrei und möglichst zeitnah. das sales-team analysiert die leads weiter und kann die cluster in real-time auf der website analysieren. das geht dann soweit, dass verhaltensstrukturen von gruppen oder einzelnen besuchern (identifikation vorausgesetzt) einfluss auf die website-contents haben können. scorings werden berechnet – no rocket science (hart, aber machbar). viel schwerer: lasse marketing und sales zusammenarbeiten – heavy duty task! guter weg, um das zu erreichen? das gemeinsame ziel: erhöhung des umsatzes! und wie erkennen wir den aktuellen trend? firmen wie oracle/siebel, salesforce.com, microsoft, infor, sap und andere fügen diese funktionalitäten ihren marketing-tools hinzu. sei’s im crm, analytischen teil oder sonstwo. hey, eine e-mail-engine braucht jeder…
kurz: one-way communication mit customization.
und jetzt? was kommt dann?
ein hint: social web. social networks. indirekter reach. oder anders:
gegenwert des e-mail-artikels = vermutlich gemessene reichweite inkl. indirektem social web-faktor plus affinitätsgrösse meiner angepeilten zieladressen.
oder noch anders: schau ins ofenrohr!
ernsthaft: die vierte welle wird auf zwei dinge achten müssen:
- wie kann das marketing im b2c und b2b-umfeld zusammen mit dem verkaufsteam die informationen im social web nutzen, um leads zu generieren, qualifizieren, aktivieren und letztlich monetarisieren? twitter, facebook, linkedin, xing… sind da geeignete plattformen. als unternehmung muss ich einfach und rasch die entsprechenden funktionalitäten meinen kings-of-community bereitstellen. e-mail-integration mit diesen social-web-multiplikatoren und blogs und weiteren funktionen. aktiviere deine benutzer über deine kommunikation im social web. oder dann über aggregatoren, wo auf einen blick alles über kunden, leads oder newsletter-leser vorhanden ist. das netzwerk macht den wert aus – und die qualität sowie die tragfähigkeit. die grossen hersteller verstärken zur zeit vor allem auf den einen punkt ihre produktentwicklungen, der – kurz und sarkastisch – aussagt, dass man nicht alleine ist. oder anders gesagt: eine verstärkte persönliche bindung zwischen käufer und verkäufer verbessert die verkaufsmöglichkeiten und lässt den abschluss oft auch in einem besseren licht für beide seiten erscheinen. social crm von oracle et. al. sprechen hier bände. die zusammenarbeit zwischen den einzelnen marktrelevanten abteilungen einer unternehmung muss verbessert und technologisch vereinfacht werden. das bedingt einen grossen kultur-wandel aber auch die in-frage-stellung der sakrosankten zielsetzungen pro abteilung. am ende zählt eines: langfristiger gewinn.
wie dieser erreicht wird ist klar: behalte deinen kunden solange wie möglich und baue eine beziehung zu ihm auf, die auf beidseitigem gewinn basiert. - ich habe vor zehn jahren vom ‘value to the customer’ gesprochen; was ich damit meinte war bezüglich des angebots und der servicekomponente einer unternehmung: mach es sinnvoll, mach es nutzbar, mach es verteilbar. (auf englisch tönt’s besser: usefulness, utility, ubiquitous). und ich denke, dass es hier noch nachholbedarf gibt. das produkt ist nicht ein selbstläufer, sondern muss immer wieder adaptiert werden. evolutionäre, agile strategien sind wichtig, um die bedürfnisse der kunden zu finden und filtern. hierfür werden tools benötigt, die es erlauben, noch mehr wie bisher, daten zu sinnvollen informationen aufzubereiten und sinnleere inhalte von sinnvollen zu trennen. sei es im täglichen kommunikationswahnsinn oder in der kundeninteraktion. unified messaging und communication können hier zusammen mit ausgebauten erms-modellen in den ein- und ausgangskanälen eine erste filterung hinbekommen. aber technologie ist nicht alles. die vierte welle wird auf authentizität rücksicht nehmen müssen und auf zielgerichtetheit – das angebot muss passen. ort, zeit, kanal, angebot, pricing und auch die service-eigenschaften müssen stimmen im angebot. die vierte welle wird multi-medial sein. und sie wird noch mehr auf automatismen und medienbruchfreien workflows basieren. ‘value to the customer’ beginnt mit einer steigerung der customer experience.
was wir nun konkret daraus machen?
wir generieren für kmu-unternehmen ein angebot, welches mit einem kombinierten toolset die erstellung von cross-channel-marketing-kampagnen ermöglicht und diese über eine lead-management-engine verteilt. für die rückmeldekanäle setzen wir eine erms-lösung ein, die es ermöglicht über alle kanäle die antworten zu sammeln, analysieren, klassifizieren, strukturieren, normalisieren und teilweise automatisiert zu beantworten. noch wichtiger ist es, in den kontaktprozess mit und beim kunden seine sozialen strukturen zu kennen. dies wird über entsprechende konnektoren an diese netze sichergestellt, so dass z.b. bei einer negativen twitter-meldung und einem nachfolgenden e-mail-eingang dieses kunden die regeln ausser kraft gesetzt werden und diese meldung an einen ‘menschlichen’ agenten direkt weitergeleitet werden, der mit dem kunden dann über die entsprechenden instrumente kontakt aufnimmt. am ende entscheidet immer ein mensch, was genau passiert. denn das ist die authentische ader. dieses angebot bieten wir als SaaS im BPO an. das heisst definierte umfassende leistungen zu klaren kostenstrukturen.
ich denke, dass das auch nur ein erster schritt ist. denn die ‘dritte welle’ der vollen integrierten automatisierung ist erst gerade angelaufen. dennoch möchten wir fit sein für die nächste grosse marketing-automation-welle im elektronischen kommunikationsumfeld.