was crm abdeckt – und was es abdecken sollte

crm muss erweitert werden

in den letzten tagen hatten wir einige kontakte zu neuen märkten, kunden und netzwerkpartnern bzw. potentiellen multiplikatoren. es ist dabei immer wieder spannend und lehrreich, in den gesprächen jeweils das eigene angebot um crm-dienste ein bisschen zu alterieren, und die erwartungen und reaktionen dann wieder zu spiegeln. präsentationen finde ich immer dann gelungen, wenn wir gemeinsam neues entwickeln können und überdeckungen erkennen können. firmen- und service-präsentationen dienen der schärfung des eigenen unternehmensbildes als auch der vertiefung des angebotumfanges. nur in der interaktion, im gemeinsamen entdecken bildet sich neues, innovatives, inventives. dabei habe ich im gespräch eine ausrichtung von crm entdeckt, die mir so noch nie wirklich bewusst geworden ist. diese fokussierung ist meines erachtens (wie auch in diesem blog mehrfach bereits erwähnt) nicht unbedingt positiv zu vermerken.

marktkommunikation – building blocks

vorab ein paar überlegungen, zu den funktionalen blöcken, welche in der marktkommunikation wichtig sind, wobei wie immer von einer idealtypischen vorstellung auszugehen ist:

1. campaign management: hier geht es darum, die idee einer kampagne, das budget, die zeitliche und inhaltliche planung sowie die entsprechende angebotsbeschreibung zu definieren. dies können einmalige, wiederkehrende oder kontinuierliche kampagnen sein. also die unternehmensinterne aktive kommunikation. selbstverständlich sollten auch kampagnen definiert werden können, welche auf einflüsse von aussen reagieren können, also z.b. bei produktproblemen etc. diese sind jedoch eben kunden- oder marktgetrieben; also eher nicht direkt planbar im klassischen sinne. innerhalb des campaign management wird die kampagne auch während des ablaufs überwacht.
2. segmentierung / olap: die in der ersten stufe definierten zielkontakte, zielgruppen und zielantwortmengen und -qualitäten müssen noch mit fakten qualifiziert hinterlegt werden. in der segmentierung geht es darum, die vorhandenen und neuen (einzel-)kontakte zu gruppieren, die antworten ‘hervorzusagen’, die optimale ansprechgruppe zu finden und entsprechende angebote zu testen. geo-marketingbasiert, klassisch demographisch, aktions- oder event-basiert oder andere modelle können hier appliziert werden. diese zielgruppen und zielsegmente werden dann quantifiziert. reicht die bestehende zielgruppe oder muss ich diese erweitern?
3. leadmanagement: die definierten kontakte werden nun angesprochen und die antworten fliessen zurück. das leadmanagement muss die ständige, wiederkehrende kontaktierung sicherstellen. ebenso ist das leadmanagement aber auch be- und verarbeitungsprozesse und -instrumente für ‘zufalls’- bzw. ‘selbstaktive’ kontakte bereitstellen: also z.b. kunden, die einfach so, ohne besondere bestehende verbindung zu einem autohaus in die ausstellungsräume reinplatzen. das leadmanagement ist also dafür verantwortlich, dass diese leads qualifiziert, vertieft und in den eigentlich abschluss (erst-, wiederhol-, ersatz-, zusatz-, rückkehr-kauf) münden. eine herausfordernde aufgabe!
4. relationship creation: nach dem kauf – oder kurz vorher (intention to purchase) – wird der (potentielle) kunde stetig bearbeitet. hier denke ich, dass die meisten unternehmen recht gut funktionieren – wobei hier sicherlich optimierungspotential besteht. es geht hierbei vor allem um vertrauen, werte und emotionalisierung der beziehung.
5. customer experience: der unschärfe hier bin ich mir bewusst, sehe hier aber vor allem die aktion mit dem erstandenen service, produkt im fokus und gleichfalls – im sinne der co-creation und co-production – die für die erfolgreiche nutzung notwendige interaktion mit dem lieferanten an. die customer experience kann auch als der gesamte prozess gesehen werden, ich möchte hier jedoch auf die eigentlich grundlegenden direkt mit dem produkt/service zusammenhängenden bedürfnisbefriedigungen fokussieren. customer experience also als das ‘erlebnis von anfang bis zum ende mit dem erwählten produkt oder service, welchen der kunde bezahlt hat’.
6. service & feedback: nach dem kauf wird es unbedingt notwendig, den kunden informiert zu halten. sobald – oder besser bevor – probleme auftauchen in der nutzung muss der kunde informiert werden. oder zumindest sollte er sich nicht kompliziert aufmachen müssen, um die relevanten stellen in der unternehmung zu finden. einfachheit ist das schlagwort für einen wirklich guten service. nicht 99 e-mails oder 38 verschiedene telefonnummern oder komplizierte webformulare. ‘leave the intelligence to the systems’ – heutzutage können über erms-systeme unstrukturierte anfragen optimal strukturiert und den relevanten internen stellen zugewiesen werden können. auch mit hilfe von externen unternehmen im bereich der service- und fullfillment-centers. feedback ist eines der wichtigsten kanäle, wie unternehmen wachsen können.
7. managed relations: der kunde hat seine beziehung zum unternehmen mit viel energie aufgenommen. suche, findung, kauf und nachkauf. das unternehmen ebenso viel investition betrieben. was liegt da näher, als die beziehung stetig zu verbessern und zu vertiefen. der kunde äussert sich in verschiedenen medien über das produkt, die dienstleistung und über die firma. die firma – nun sie kann diese äusserungen aufnehmen, verarbeiten, nutzen. hier liegt die chance zur unterscheidung von mitbewerbern. noch.

diese sieben blöcke sind die ‘konstitutiven merkmale’ der marktkommunikation.

customer relationship management wie es ist

aktuelle einbindung crm-tools

was deckt crm heute ab? die graphik wiederspiegelt meine meinung nach vielen gesprächen. die zentrale ausrichtung liegt im kern des namens: kundenbeziehungen pflegen, vertiefen, aufbauen und erfolgreich querverkaufen, vergrössern und rückgewinnen. irgendwie eine mixtur von verkauf (sales force automation) und marketing (brand and market management). in der abbildung ist meine aktuelle sicht der dinge abgebildet – sicherlich etwas schwarz-weiss-malend – was aber bewusst so gewählt ist.

die crm-tools von heute fangen vor allem bei einem an: bei den kontaktdaten nach einer qualifizierung bzw. bei der erfassung derselben oder bei schnittstellen nach der übergabe der informationen. ziel ist es, dass der verkauf und das marketing gemeinsam den kunden weiterentwickeln und die beziehung zum kunden vertiefen sollen. wie? durch unternehmensinduzierte kampagnen. faktisch reaktiv.

reaktion auf die graphik kann nun sein, dass der verkauf auch im crm arbeitet. ja, das stimmt. die oberen drei balken sehen auch eher die induzierung vor bzw. zeigen, welche systeme von wem oftmals beauftragt werden. das marketing sieht sich in der pflicht, um die marke und unternehmung weiterzubringen. der verkauf in der generierung von erst- und vertiefungskontakten. der support im after-sales-service, feedback und service-management.

crm ist das kerntool. (über tools und crm habe ich ja schon genug philosophiert…)

funktionen aus dem kampagnenmanagement fehlen aber oftmals. sicherlich, die erfassung von kampagnen, budget, zeitfaktoren etc sind manchmal bereits bestandteil. aber wie steht es um segmentierung, zielorientierung, messbarkeit, überwachung, reporting, kennzahlen, vergleichbarkeit, übergeordneter planung, einbindung in die kommunikationsstrategie etc? ich denke, hier sind noch viele anknüpfungspunkte für das ‘crm’-umfeld. eine übergeordnete planung für die unternehmensbegonnene kommunikation (kampagnenmanagement), eine gezielt herabgebrochene kampagnenkreation usw. muss bestandteil im crm sein

segmentierung macht nur für kleinere kontaktaktionen innerhalb von crm’s sinn – grössere kampagnen sollten mit elaborierten modellen vorberechnet und simuliert werden können. für grossunternehmen gilt dies insbesondere – für kleinere unternehmungen kann eine einfache kampagnenmanagement-funktion vollständig genügend sein. nur ist wichtig, dass die daten der kunden, suspects und prospects qualitativ gut sind für eine optimale segmentierung.

leadmanagement – fehlanzeige? über verschiedene kanäle und medien hinweg touchpoints und ‘moments-of-truth’ identifizieren? geht oftmals nicht. gerade in der kritischen (wieder-)verkaufsphase ist es elementar, möglichst viel über potentiale und leads zu wissen. suspects zu prospects führen.

am anderen ende der kette – service und feedbackmanagement sind kernfunktionen vom kundenbezogenen kommunikationsaspekt. inside in – kommunikation sozusagen. nur so lassen sich customer experience wirklich vollumfänglich messen und managen. messzahlen vorausgesetzt.

managed relations fehlt vollständig. was passiert mit den nicht messbaren ‘far outside’-kommunikationselementen der kunden? social web? word of mouth? network value? – ich denke, hier greifen social crm systeme bzw. müssen integrierte sichten her. kundeninduzierte kommunikation weiter gedacht bedeutet, dass ich diese vorweg nehmen kann, nicht steuere, aber in ‘geordnetere’ bahnen lenken kann.

‘missing links’ sind also die blöcke mit * und ** (unterhalb der sieben hauptblöcke):

• *kampagnenmanagement für marketing-closed loop – kommentare siehe oben.
• *segmentierung – das sehe ich aber klar noch immer bei olap und acrm-tools für komplexere kampagnen. einfache können im crm selbstverständlich abgewickelt werden, sollten dann aber intern klar als ‘kontaktkampagnen’ fungieren.
• *leadmanagement für lead contact closed loop. kann im crm integriert werden, wobei ich glaube, dass elaborierte systeme noch besser geeignet sind, da sie ja die grundlage sind für daten im crm. sie müssen die qualität bewerkstelligen und auch entsprechende schnittstellen zur verfügung stellen, um die kundenhistorie gewährleisten zu können.
• **customer experience – kann und muss vermehrt im crm abgewickelt werden. hier vor allem die schnittstelle zum service management. closed service management verstehe ich so, dass serviceanfragen von kunden automatisch anhand des portfolios gemappt und priorisiert und autoamtisiert beantwortet werden können. oder zumindest halbautomatisch. erms-systeme helfen hierbei.
• **managed relations – hier ist der grösste faktor für weiter- und integrations-entwicklung zu sehen meines erachtens. dazu müssen die social-integratoren greifen. und in die bestehenden service- und support-systeme eingreifen.

crm wie es sein sollte? unterstützung der outside-in-kommunikation ebenso wie der inside-out-kommunikation. und das im closed loop. mit ‘sentinels’, die intern und extern ständig auf anzeichen prüfen, wie sich meine suspects, prospects und bestehenden und ‘alten’ kunden verhalten und äussern. ein hochaktives system.

es gibt noch viel zu integrieren – let’s realize it!!!