das nashorn benötigt kein word-of-mouth
in einem spanndenden artikel hat sich mckinsey einige überlegungen zu einem ‘neuen weg der messung von wom-marketing‘ gemacht (ganzer englischer artikel nach freier registration einsehbar oder als pdf downloadbar). die definition von wom-marketing selbst ist auch spannend:
The term word of mouth, as used in this article, means consumer-to-consumer communication with no economic incentives. The sender may, however, reap social gratification or rewards.
also so ungefähr frei übersetzt in deutsch:
‘word-of-mouth meint in diesem zusammehang eine kundenbasiere kommunikation mit primär keinem verkäuferischen bzw. ökonomischem ziel. trotzdem kann es sein, dass die person, welche mit einem wom beginnt auf eine soziale wertschätzung, feedbacks oder auf irgendwelch gestaltete belohnung aus ist.
die messbare wom-onlinewelt?
mit den digitalen medien haben wir alle ein instrument erhalten, das uns erlaubt, unseren kaufprozess vollständig neu zu gestalten: wir informieren uns auf den herstellerwebseiten, in review-foren und -blogs, bewertungsseiten und analysieren ebenso probleme, die mit dem produkt auftraten. sind diese faktoren mit meiner person, meiner nutzung vereinbar? werden probleme rasch und direkt behoben? gerade bei teureren oder ein-/erstmalig gekauften produkten (auto, photoapparat, ferien, versicherungen und bankbeziehungen…) verlassen wir uns immer mehr auf die erfahrungen anderer. diese erfahrungen sind ja genau der kern des word-of-mouth. früher wurden wom als vor allem zwei-zu-zwei-kommunikations- und beeinflussungsfaktoren gesehen. heute mit den bekannten plattformen ist es eine n:n-beziehung enstanden: blogs, websites, foren, bewertungs- und ratingwebsiten, facebook pro/contra/love/hate, twittermeldungen etc. sind alles formen von wom.
somit ist auch eine verschiebung der macht aufgetreten: die erstellung von solchen socialen medien ist einfach, rasch, günstig geworden. die lawinenartige ausbreitung von nachrichten überrascht viele firmen. wie reagieren? wie messen?
genau hierauf gibt der artikel eine antwort.
markttypen
primär wird unterschieden zwischen zwei märkten:
- mature market: erfahrungs- und wissensgetrieben, bekannte, einfache güter, alltagsgüter, günstige produkte/dienstleistungen. brand is the friend.
- developing market: neue produkte, informationsgetrieben, unbekanntheit, komplexe, teure güter. usage is the fuel.
jeder dieser märkt hat für wom unterschiedliche ausprägungen. generell ist der developing market ‘besser’ für word-of-mouth. das problem dabei ist, dass die messbarkeit der
- initialisierung
- ausweitung
- schnelligkeit
- richtung
- einflussgrösse
in einem wom-netzwerk auch online noch immer schwer gegeben ist:
In the mobile-phone market, for example, we have observed that the pass-on rates for key positive and negative messages can increase a company’s market share by as much as 10 percent or reduce it by 20 percent over a two-year period, all other things being equal.
mckinsey’s drei arten von word-of-mouth
die drei arten können unterschieden werden – wie beschrieben – nach dem markt, aber auch nach der art und weise bzw. der richtung.
- erfahrungsgetrieben: ca. 50-80%. grundsätzlich die beschreibung der ‘customer experience’
- marketinggetrieben: nutzer, kunden, werbeempfänger fungieren als verstärker der firmennachrichten. (funktioniert wohl nur bei bereits positiv gestimmten brand/product/marketing-personen)
- testimonialbasiert: mit bekannten persönlichkeiten zum beispiel bei produkt-launches etc. (kann auch wieder schief gehen, wenn diese bekannten personen aus der bahn geraten)
auch hier die frage und wichtigkeit nach kennzahlen und der messbarkeit.
dazu mehr im zweiten teil – bald auf dieser plattform…
[wer das pdf auf englisch laden möchte: <mckinsey_wom_measuring>]