das swiss crm forum <link> ist die zentrale crm-messe in der schweiz für hersteller, benutzer, interessierte und solche, die sich über trends informieren wollen. immer einen besuch wert. wäre ich nicht in ferien gewesen, wäre ich auch anwesend gewesen (komischer satz).
nunja, beinahe tradition ist die teilnehmerumfrage der crm- und software-schmiede bsi <link> zu aktuellen themen und die darauffolgende pressemitteilung dazu. diesmal gings u.a. auch um social crm. dabei sind in der pressemitteilung die folgenden erkenntnisse gezogen worden:
Nutzen von Social CRM ist klar, aber nicht, wie die Daten genutzt werden sollen
Der Nutzen der neuen Kanäle, die sich aus sozialen Netzen ergeben, ist für die Mehrheit (82 Prozent) der Befragten unstrittig. Allerdings haben sich erst 23 Prozent der Umfrageteilnehmer mit Fragen wie Datenschutz und nach der Relevanzbestimmung auseinander gesetzt. „Die technische Einbindung von Social Media Streams ist nicht schwierig. Eine Herausforderung ist es allerdings, aus dem Rauschen der Nachrichtenflut, die für das Unternehmen passenden Ströme herauszufiltern. Zudem bedarf es streng genommen bei der Verwertung personenbezogener Daten der Zustimmung dieser Person. Das schnelle und auf Interaktion aufbauende Social Web sieht Optin-Verfahren aber nicht vor. Hier müssen erst neue, akzeptierte Wege der Datennutzung gefunden werden, von denen auch der Kunde profitiert. Letzteres ist essenziell für die Akzeptanz auf Kundenseite“, fasst Catherine B. Crowden zusammen.
schön ist, dass der ‘nutzen’ der social media kanäle erkannt ist. die relevanz der ‘neuen kanäle’ ist aber weiterhin nicht klar, dabei denke ich, dass sich vor allem für die bereiche
- customer and client service
- feedback and complaint management
- marketing and sales in general
eine klare erste tendenz im social crm erkennen lässt. andere bereiche wie
- collaborative innovationmanagement
- supplier relationship
- process optimisation
- segmentation from out to in
- valuable relationship building (‘ernstnehmen der kontaktpersonen’)
ist noch ein offenes feld, in dem zur zeit mit social media management systems erste ansätze gefahren werden bzw. ideen vorhanden sind.
ja, es stimmt, dass das social web kein opt-in anbietet. ich bin aber überzeugt davon, dass der kunde – wenn ihm denn wirklich wert-voll geholfen wird und er durch die durch ihn (!!!) initiierte kommunikation (!!!!) probleme behoben sieht, noch so glücklich ist, wenn das unternehmen ihn anfragt. hier sehe ich die chance.
kleine unternehmen oder betriebe machen das müstergültig vor: übernachte z.b. in einem b&b in england und – bei moderneren – du wirst angefragt für eine bewertung auf einem der bekannten portale (expedia, tripadvisor, qype…). es geht eben NICHT darum, wie im klassischen crm daten zu sammeln, zu speichern, zu verdichten über die vergangene kundeninteraktionen. sondern im social crm geht es auch darum, ein gefühl, eine intention, eine ‘ahnung’ über das weitere verhalten des kunden zu bekommen. social crm ist vorab ein service-, ein kundeninteraktions- und -austauschprozess und kein firmeninduztierter neuer verkaufs- und marketingkanal. vielmehr wird mit social crm ermöglicht, dass der kunde auf die unternehmung zukommt bzw. die unternehmung auf kundenreaktionen erstmals in der wirtschaftswelt wirklich direkt und persönlich, authentisch und wahrhaftig reagieren kann.
einige wichtige punkte zu social crm
die integration von social media ist nicht direkt ein ‘social crm’ (SCRM). die integration von twitter, facebook, xing, linkedin… in ein crm macht eben nicht ein social crm (SCRM). das hat wim rampen <link> in einem kongenialen blogbeitrag eloquent be- und geschrieben. dies ist ein versuch, seine gedanken ins deutsche zu übersetzen – mit ergänzungen von meiner seite:
- von firmeninduzierter 1-zu-1 zu einer kundengestarteten vielfach-zu-vielfach-kommunikation.
die kundenbeziehungen sind das zentrum, der fokus, der dreh- und angelpunkt im social crm. nicht mal primär zu uns, der firma, sondern zueinander in der community und im web. das ist etwas ganz anderes als bisher, wo das crm oftmals dazu da ist, die kundendaten zu verwalten. hier geht’s darum, das zentrum von der unternehmung selbst (innenorientiert) auf den kunden zu richten. - segmentierung ausgerichtet auf kundenziele.
traditionell wird die kundensegmentierung im crm basierend auf sozio-demographischen merkmalen gemacht: kaufklasse, altersgruppe, next-best-action, kanalpräferenz, lifetime-value, share-of-wallet etc. es geht im social crm aber um etwas anderes: wenn ich in einer community (zugegeben, diese IST oft eine social media) aktiv werde, verfolge ich als [mensch|kunde|interessent|shareholder] ein ziel. sei es ein soziales (interaktion), funktionales (wissen) oder emotionales (akzeptanz), das sich um ein zentrales element dieser community herum bildet. on-line und off-line communities sind eine natürliche art der segmentierung. daher ist das verständnis, was der mit mir interagierende mensch als ziel hat, elementar. das ist einer der kerne von social crm. aber auch hier wieder im sinne davon, dass die unternehmung die kundeninduzierte kommunikation aufnehmen und mehrwert (antworten, lösungen, auswege, umgehungen) bieten kann. damit bietet social crm ein zum traditionellen segmentieren ergänzendes element an. - öffnung der customer facing solutions.
damit das s in SCRM (social crm) nicht nur ein anhängsel bleibt und ‘nur’ neue kanäle meint, die integriert werden, muss ein weiteres zentrales element beachtet werden. traditionelles crm hat – je nach lösung ausgeprägter – den fokus auf sales, marketing und services. das ‘s’ in SCRM steht auch dafür, dass der [mensch|kunde|interessent|shareholder] stärker in den entwicklungs-, verbesserungs- oder entstehungsprozess involviert wird. kollaboration mit kunden, partnern und zulieferen (damit ist auch definiert, dass social crm nicht nur ‘endkundengerichtet’ ist, sondern auch in die andere richtung). einladungen für ideenworkshops, wahl von varianten übers web oder real bis hin zur vollen mitentwicklung durch den gesamten entwicklungsprozess. dass das sogar für autos funktionert, hat u.a. auch local motors <link> bewiesen. im dialog mit dem kunden – der ja (zukünftiger) nutzer ist, kann sich marketing, entwicklungsabteilung und produktion verbessern und frühzeitig auf die kundenwünsche einstellen. was für ein potential! - firmeninterne silo’s durchbrechen.
die fixierung der systeme, prozesse und beratungen bisher im crm auf transaktionen und deren effizienz (nicht dass diese schlecht wäre, aber sie ist nunmal nicht unbedingt kundenzentriert) hat verhindert, dass silos wirklich aufgebrochen werden. vertikale strukturen sind noch immer zu sehr gang und gäbe. spezialisierung, aufgabenorientierte arbeiten und die reine ‘abarbeitung meiner aufgaben und übergabe an den nächsten’ haben sich als norm etabliert. dagegen spricht, dass in der social community/media-welt eben genau der wissensaustausch und die zusammenarbeit immer wichtiger werden. wieso? ändert sich die welt nicht schneller, wird sie nicht zunehmend komplexer und wissen wir daher nicht wirklich als einzelperson immer weniger? um CRM vom inside-out zum outside-in zu bringen, müssen die silos aufgebrochen werden, müssen die ‘holy grails’ der organisation zerstört werden (nb: es gibt ja eh nur einen heiligen gral). ohne SCRM geht das ja noch gut mit den silos. aber mit dem S für social – was für eine existenzberechtigung hat dort das silo ‘marketing’ oder ‘sales’ noch? es geht darum, dem kunden eine erfahrung, ein erlebnis zu bieten (neudeutsch: customer experience) – sei es wenn sich der kunde beklagt, diese information über den service zum marketing und dann wieder in den sales geleitet wird, wo es dann wieder vom service aufgenommen werden kann. wim schreibt dazu humorisch (sorry wim, had to take this sentence as it is, i love it!):
“Much more water will flow through the Rhein, before the Silo’s will be broken down. For me, it is a “sine-qua-non” if you want to add the S to CRM.“ - dem social customer antworten.
wohl DIE essenz des social crm. der social customer ist nicht nur eine person, die sich über social media mit der firma befasst, sondern jeder [mensch|kunde|interessent|shareholder]. die im internet sprechenden, sich austauschenden [mensch|kunde|interessent|shareholder] mit den anderen mitgliedern der community und darüber hinaus. ebenso der fakt, dass ich mich als mensch ernst genommen fühle und nicht nur als ‘opportunity’, ‘lead’ oder ‘potential’ gesehen werde, sondern mit respekt behandelt werde und mir alternativen und optionen angeboten werden. sei es in der kommunikation, in der lösungsbehandlung als auch in allen anderen aspekten der kontaktaufnahme. und diese alternativen sind heute mit bewährten, integrierten systemen geboten.
nochmals:
der echte wert von social crm ist, dass es die grundlage bietet, den kunden an erster stelle zu setzen und die vom kunden initiierte kommunikation aufzunehmen und wert-voll zu beantworten. und zwar so, wie der kunde es möchte und wie er seine ‘customer experience’ mit der unternehmung sehen möchte. die dafür benötigte/implementierte technologie oder lösung ist irrelevant.
social crm ersetzt das ‘tradierte’ crm nicht. sondern ergänzt es sinnvoll. und bricht etablierte silos auf.
social crm bedeutet auch, die kontrolle aus der hand zu geben. bewusst. das bedeutet aber nicht, die kontrolle zu verlieren, bzw. nicht zu wissen, was abläuft. hier müssen sich unternehmen entsprechend ausrüsten.
crm mit dem ‘s’ vornedran bedeutet für unternehmen, dass sie sich stets daran erinnern, dass die unternehmung nicht der dreh- und angelpunkt ist, sondern die kunden, der markt. scrm bedeutet die höchste ausrichtung auf den kunden (customer centricity). period.
und letztlich: social crm hat viel mit authentizität, ehrlichkeit, transparenz und offenheit zu tun. faktoren, die für das management von unternehmen oft ‘schwer verdaulich’ sind…
oder was meint ihr?
aber wenn man dann in die temporäre runde aufgenommen wurde, geht’s gut.