lebensbeschreibung, mit crm

was ist wirklich neu an social media und social crm? ich habe mir darüber die letzten tage gedanken gemacht und im flieger auch noch ein paar artikel gelesen und am ende bin ich auf eine einfach formel gekommen, wie ich glaube, dass wir social media|crm auf einfachste art erklären können:

am ende ist social media|crm nichts anderes, als das abbilden und messen der bis anhin nicht messbaren ausbreitung von informationen vom markt und in den markt durch erfahrungen mit produkten und dienstleistungen. oder noch einfacher: ‘word-of-mouth’ mit neuen technischen mitteln. period.

natürlich hat dies verschiedene dimensionen:

1. die erfahrung des marktes mit meinen produkten und dienstleistungen (customer experience)
2. wie mit diesen erfahrungen umgegangen wird und wie diese kommuniziert werden (customer engagement)
3. wie darauf reagiert wird – von (anderen) kunden oder peers (customer interaction)
4. welches netzwerk vorhanden, aufgebaut, gepflegt wird (customer community)
5. über welche kraft dieses netzwerk verfügt (community impact)
6. und wie relevant das thema ist (topic relevancy)
7. sowie die anzahl der relevanten nennungen oder damit zusammenhängender nachrichten (topic volume)
8. und zuletzt die räumliche nähe bzw. die aktionsmöglichkeit (topic actionability)

das entspricht auch in etwa dem ansatz von pwc im artikel ‘how consumer conversation will transform business‘ aus dem jahr 2007. hier wurde ‘volume’ (menge der nennung), ‘tone’ (tonalität), ‘coverage’ (abdeckung) und ‘authoritativeness’ (reputation) als mögliche bewertungsdimensionen genannt. auch spannend.

ich glaube aber, dass wir einige dieser dimensionen wie oben beschrieben aufbrechen müssen, um zu einer guten messbarkeit zu gelangen. und ich glaube, dass der ‘word-of-mouth’-aspekt mit den genannten dimensionen gut abgedeckt ist, da dies auch in der alten sozialen welt (-sic-) sicherlich gut messbar ist.

über funktionen, mathematische formeln etc muss ich mir erst noch klar werden. aber vielleicht gibt’s ja schon ein ganzes social media|crm-formelsatz-werk, das ich bis jetzt noch nicht gefunden habe.

das ist social, medial und kundenbeziehungsmanagement

mit der studie über social crm von accenture ist ja wohl jetzt allen (englischsprechenden) grossunternehmen klar, dass social media und social crm ein muss ist. jetzt schwirren die dunkelblauen anzüge wohl bald durch die chefetagen mit properen präsentationen unterm arm, dass facebook, twitter und der anderen mehr DAS mass der dinge sind. im entsprechenden pdf werden illustre namen wie ‘Virgin America‘, ‘Drugstore.com‘. und dazu der titel: ’social crm: the new frontier of marketing, sales and service’. aha.

liebe accenture – wir haben gerade KEINE grenze erreicht. sondern mit social crm, social media sind wir an einen punkt angelangt, wo wir grenzenlos agieren und austauschen können. social crm, social media ist ‘word-of-mouth’ in moderner zeit und technologischen hilfsmitteln und direktem feedbackkanal. grenzenlos in verschiedenen dimensionen: geographisch, zeitlich, thematisch, medial etc.

ok, ok. sonst ist das pdf recht gut und spannend beschrieben und es sind auch ein paar graphiken drin, die ich so von verschiedenen exponenten im social-umfeld aus dem englischsprachigen raum kenne. ganz lustig ist die ‘Figure 1. As social media has grown in importance, original equipment manufacturers’ control of buying and service process has declined’ – finde ich sehr gut. die ableitung daraus ist ein bisschen lau. geht es doch um einen fundamentalen wechsel der gestaltungs- und beziehungskräfte. und der notwendigkeit, alle diese kanäle und medien zu tracken; auszuwerten; kategorisieren; antworten zu generieren und gegebenenfalls auch mit den kunden gemeinsam lösungen zu finden. period.

und ja: einmal mehr sind wir an einem wendepunkt angelangt. die uns folgende internet-geborene generation wird sich nicht mehr mit quäkenden ivr, schlechtgelaunten supportangestellten und generell schlecht informierenden und unhöflichen mitarbeitenden quälen. sondern über twitter, facebook, foren, blogs und mehr ihrem unmut gehör verschaffen. und das gilt’s ernst zu nehmen für die gesamte unternehmens-strategie. das ist customer experience auf einem ganz neuen level. stringent, kongruent und konformant (boah…)!

ok, ok – hier also der eigentlich gar nicht so schlecht gelungene consulting-pdf-inhalt.

interessanter gedanke (link), aber durchaus ökonomisch nachvollziehbar und durchaus eben auch im crm-umfeld sehr wichtig: welche kunden sind wirklich noch wirtschaftlich tragbar?

Not all clients are good clients. Some are toxic…and you can recognize them by how much they complain and how much they bring down you mood.

gerade im finance-sektor zeigt sich, dass mehr als 60% der kunden nicht wirklich einen grossen beitrag zum roi bzw. zum ebit bringen. was mit diesen kunden anfangen? heute gibt’s ja genügend modelle: versicherungen machen einfach zweit- oder drittmarken auf, wo sich die leute dann wieder wohl fühlen bei weniger betreuung. oder dann gibt man einfach die ‘vergifteten’ kunden an seine konkurrenz. oder im b2b-umfeld? naja, hier muss man sich dann ja mal von der beziehung trennen und diese einfrieren. wichtig ist aber immer, genau zu analyiseren, wann der geeignete zeitpunkt gekommen ist.

meines erachtens gilt es hier auch wieder, innerhalb einer matrix zu agieren. auf der einen achse das potential bei einer erfolgreichen beziehung (tief/hoch) und auf der anderen achse z.b. die summarisch aufgelaufenen aufwände (tief/hoch). oder je nach modell auch die bestehenden gewinnanteile (tief/hoch). oder dann – ein mehr ’social’ modell – die möglichkeit des nicht-mehr-gewünschten-kunden im social-web kundzutun und seine entsprechende vernetzung dortdrin – also die fähigkeit des ‘potentials’, sich negativ zu der eigenen unternehmung zu äussern und dies auch vielen personen kundzutun. oder dann – wie in dem genannten artikel auch vorgeschlagen – die anzahl beschwerden, die zuletzt (definiere zeitspanne selbst) durchgeführt wurden. obwohl – ich würde beschwerden dazu nutzen, mich selbst zu optimieren und das feedback auch im verkauf eben nutzen. ausser der feedback ist wirklich immer gleich negativ. das gibts auch.

um in der akquisephase kunden aufzugeben braucht mut. aber auch kennzahlen. wie oft habe ich versucht anzurufen? wie oft wurde ich abgewiesen? welche fragen hatte der kunde? welche beschwerden? wie oft beschwerte er sich über dasselbe (…autsch..das ist ja auch unser fehler)? bestehende kunden sind da klarer zu klassifizieren. auf der einen seite eben die ‘geschichte’ mit dem kunden: die käufe, serviceverträge, bezogene dienstleistungen und das entsprechende entgelt sowie der gewinnbeitrag [hier finde ich das modell des eva sehr spannend, den man - angepasst - auch für kundenbeziehungen anwenden kann].

einen wichtigen aspekt dabei gilt es zu beachten: gerade dass ich keine beziehung mehr mit meinem kunden eingehen will sollte ich mit frühindikatoren auch feststellen können und entsprechend mittelfristig bereits planen und lenken und informieren. lasse deinen kunden nie im ungewissen. egal was du machst. that’s key!

wie soll social crm und social media wirklich angewandt werden und warum? diese frage stellt sich einem im gespräch immer wieder. und die antwort bisher war immer recht ausufernd. jetzt habe ich einen satz gefunden von mark tamis, der mir sehr gefällt:

Products can be built in the World’s Factory at short notice. Services are easily imitated. Your competitive advantage will be your Customer Base and their ability to advocate your company and persuade their peers to do business with you. (link)

übersetzungsversuch:

produkte können überall produziert werden. dienstleistungen sind einfach kopierbar. der wettbewerbsvorteil ihrer unternehmung ist ihre kundenbasis und deren (!!) fähigkeit ihre unternehmung zu vertreten und das persönliche netzwerk zu überzeugen, geschäfte mit ihnen zu machen.

besser kann man es meines erachtens nicht auf den punkt bringen.

many thanks, mark!!!

in einem meiner letzten artikel (link) habe ich über social media tracking geschrieben. hier gehts nun weiter. in die richtung, dass ich einmal sagen möchte, wo ich social media tracking angesiedelt sehe und auch, worüber dann dort funktionen wichtig sind für die arbeitsweise. die betrachtung über tools oder produkte werde ich in einem dritten teil machen. wer jetzt schon mehr über lösungen wissen möchte, maile mich an. wie schon gesagt, sehe ich socialmedia nicht nur als twitter, facebook, blogs, foren und weiteres applikationen, sondern möchte den gedanken erweiterung um linksammlungen wie delicio.us, digg, stumbleupon, mrwong einerseits und weitere seiten, in denen ich kommentare hinterlegen und ein ’social cluster’ bilden kann. was für mich ein ’social cluster’ ist? das netzwerk von personen, die miteinander in interaktion stehen in einer bestimmten applikationsumgebung. z.b. youtube oder amazon. die höhere form der interaktion ist die, welche eine near-realtime-interaction zulässt. also z.b. foren mit austausch. die höchste form? zur zeit sicherlich twitter und deren artverwandte.

grundsätzlich zum social media tracking gilt dasselbe wie für alle metriken und -systeme. die klarheit darüber, was man messen möchte, was bei welchem messpunkt mit welcher höhe passiert und welche aktionen und prozesse ausgelöst werden bei einem gewissen grenzwert, der über- oder unterschritten wird. es geht also darum, dass man für jeden messpunkt klar definiert, was tolerierbar ist und was nicht. kurz zusammengefasst:

Zuhören, Lernen, Verstehen, Anwenden!

tönt logisch, oder? ist es aber leider noch immer nicht. messe ich nun nur follower, pagehits, counts, visits, unique visitors, pfade, bestellungen, ziele, kampagnendurchsätze, wiederkehrer, verweildauer, retweets, bewertungen, umfrageergebnisse… -

die fragen sind immer dieselben:

• was messe ich und mit welchem ziel?
• wofür und woher kommen die zahlen?
• was will ich damit machen?
• was will ich auslösen?
• welche lehren kann ich ziehen und
• wie möchte ich reagieren bei ausschlägen nach oben oder unten?
• und noch wichtiger: kann ich überhaupt anpassen oder optimieren?

es geht also auch um planung, optimierung der mitarbeitenden bzw. der unternehmungsprozesse. in kommunikation, angebot/vertrieb und auch im service/support. ‘corporate social media monitoring’ möchte ich das mal nennen. das social media tracking für unternehmen sollte einfach, rasch implementierbar und voll in die bestehenden geschäftsprozesse integriert sein.

es gibt zwei ‘orte’, wo ich eine solche funktionalität gern sehen würde:

1. im online-team: die zentrale für alle belange in allen ‘modernen’ vertriebs- und kommunikationskanälen. verantwortlich für social media tracking sollte hier ein analyseexperte/in sein. wobei echtes social media tracking mehr ausmacht wie follower, tweets, replies, gruppengrösse, kommentaranzahl und andere quantitative faktoren. es geht um qualität und die messbarkeit der mit entsprechend geplanten aktionen im vertrieb zusammenhängenden kennzahlen. also z.b. wieviele positive tweets haben wir auf die neuankündigung einer preisstruktur erhalten, wieviele replys und wie war die reaktion darauf? oder wieviele blogeinträge erhielten wir auf die ankündigung eines neuen produktes? und wieviel umsatz habe ich mit kampagnen in den verschiedenen kanälen gemacht? das online-team muss also mit allen organisationseinheiten zusammenarbeiten. social media ist keine einzeldisziplin wie bisherige analyse, sondern sie muss im verbund gesehen werden: marketing, sales, produktentwicklung, führung, mitarbeitende, shops, partner – alles sind einflusskanäle, die miteinbezogen werden. hier ist einer der schlüsselfaktoren von social media verborgen: mitarbeit, zusammenarbeit und das in einem ‘fluiden’ raum. und das online-team wird hier immer wichtiger; zur datengenerierung, -akquisition, -verarbeitung, -analyse und auch vorbereitung der weiteren schritte.
2. im kundenservice-team: hier geht es mehr darum, dass direkt auf bemerkungen, beiträge in einem der kanäle reagiert wird. also z.b. probleme mit produkten, die in twitter oder in einem blog beschrieben werden. warum nicht die ‘freie zeit’ des kundenservice nutzen, um hier hilfestellung zu leisten? die hierfür notwendigen tools müssen in die kundenserviceprozesse voll integriert sein und auch die notwendige antwort-funktionalität gewährleisten. und auch wichtig ist die authentizität und transparenz, dass sie als firma antworten klar offenzustellen. telekom-unternehmen haben teilweise diese instrumente bereits im einsatz – aber nicht nur im b2c-geschäft kann ein aktives tracking zu mehr umsatz verhelfen, sondern auch im b2b-geschäft wird es möglich, früher zu reagieren. social media tracking ist hier also mehr das suchen nach ‘negativen’ einträgen und das entsprechend direkte reagieren. die erweiterung besteht aber nun darin, dass auch produktentwicklungsideen mit social media tracking erfahren werden können. hier bietet sich mehrwert für beide seiten – kunden und unternehmen – an.

mit corporate social media monitoring wird es möglich, dass unternehmen erstmals selbst auf die bisher nicht messbaren indirekten äusserungen im markt reagieren können, ohne auf marktforschung oder umfragen rückgriff nehmen zu müssen. der ungefilterte, direkte kanal gibt ein klares bild über die eigenen services und die akzeptanz.

oder kurz: ich glaube, dass der wahre wert von social media tracking darin liegt, dass sich unternehmen bewusst werden, social media nicht kontrollieren zu wollen, sondern aktiv zu nutzen.

nächstes mal dann WIRKLICH ein paar tools…