lebensbeschreibung, mit crm

was ist wirklich neu an social media und social crm? ich habe mir darüber die letzten tage gedanken gemacht und im flieger auch noch ein paar artikel gelesen und am ende bin ich auf eine einfach formel gekommen, wie ich glaube, dass wir social media|crm auf einfachste art erklären können:

am ende ist social media|crm nichts anderes, als das abbilden und messen der bis anhin nicht messbaren ausbreitung von informationen vom markt und in den markt durch erfahrungen mit produkten und dienstleistungen. oder noch einfacher: ‘word-of-mouth’ mit neuen technischen mitteln. period.

natürlich hat dies verschiedene dimensionen:

1. die erfahrung des marktes mit meinen produkten und dienstleistungen (customer experience)
2. wie mit diesen erfahrungen umgegangen wird und wie diese kommuniziert werden (customer engagement)
3. wie darauf reagiert wird – von (anderen) kunden oder peers (customer interaction)
4. welches netzwerk vorhanden, aufgebaut, gepflegt wird (customer community)
5. über welche kraft dieses netzwerk verfügt (community impact)
6. und wie relevant das thema ist (topic relevancy)
7. sowie die anzahl der relevanten nennungen oder damit zusammenhängender nachrichten (topic volume)
8. und zuletzt die räumliche nähe bzw. die aktionsmöglichkeit (topic actionability)

das entspricht auch in etwa dem ansatz von pwc im artikel ‘how consumer conversation will transform business‘ aus dem jahr 2007. hier wurde ‘volume’ (menge der nennung), ‘tone’ (tonalität), ‘coverage’ (abdeckung) und ‘authoritativeness’ (reputation) als mögliche bewertungsdimensionen genannt. auch spannend.

ich glaube aber, dass wir einige dieser dimensionen wie oben beschrieben aufbrechen müssen, um zu einer guten messbarkeit zu gelangen. und ich glaube, dass der ‘word-of-mouth’-aspekt mit den genannten dimensionen gut abgedeckt ist, da dies auch in der alten sozialen welt (-sic-) sicherlich gut messbar ist.

über funktionen, mathematische formeln etc muss ich mir erst noch klar werden. aber vielleicht gibt’s ja schon ein ganzes social media|crm-formelsatz-werk, das ich bis jetzt noch nicht gefunden habe.

in einem meiner letzten artikel (link) habe ich über social media tracking geschrieben. hier gehts nun weiter. in die richtung, dass ich einmal sagen möchte, wo ich social media tracking angesiedelt sehe und auch, worüber dann dort funktionen wichtig sind für die arbeitsweise. die betrachtung über tools oder produkte werde ich in einem dritten teil machen. wer jetzt schon mehr über lösungen wissen möchte, maile mich an. wie schon gesagt, sehe ich socialmedia nicht nur als twitter, facebook, blogs, foren und weiteres applikationen, sondern möchte den gedanken erweiterung um linksammlungen wie delicio.us, digg, stumbleupon, mrwong einerseits und weitere seiten, in denen ich kommentare hinterlegen und ein ’social cluster’ bilden kann. was für mich ein ’social cluster’ ist? das netzwerk von personen, die miteinander in interaktion stehen in einer bestimmten applikationsumgebung. z.b. youtube oder amazon. die höhere form der interaktion ist die, welche eine near-realtime-interaction zulässt. also z.b. foren mit austausch. die höchste form? zur zeit sicherlich twitter und deren artverwandte.

grundsätzlich zum social media tracking gilt dasselbe wie für alle metriken und -systeme. die klarheit darüber, was man messen möchte, was bei welchem messpunkt mit welcher höhe passiert und welche aktionen und prozesse ausgelöst werden bei einem gewissen grenzwert, der über- oder unterschritten wird. es geht also darum, dass man für jeden messpunkt klar definiert, was tolerierbar ist und was nicht. kurz zusammengefasst:

Zuhören, Lernen, Verstehen, Anwenden!

tönt logisch, oder? ist es aber leider noch immer nicht. messe ich nun nur follower, pagehits, counts, visits, unique visitors, pfade, bestellungen, ziele, kampagnendurchsätze, wiederkehrer, verweildauer, retweets, bewertungen, umfrageergebnisse… -

die fragen sind immer dieselben:

• was messe ich und mit welchem ziel?
• wofür und woher kommen die zahlen?
• was will ich damit machen?
• was will ich auslösen?
• welche lehren kann ich ziehen und
• wie möchte ich reagieren bei ausschlägen nach oben oder unten?
• und noch wichtiger: kann ich überhaupt anpassen oder optimieren?

es geht also auch um planung, optimierung der mitarbeitenden bzw. der unternehmungsprozesse. in kommunikation, angebot/vertrieb und auch im service/support. ‘corporate social media monitoring’ möchte ich das mal nennen. das social media tracking für unternehmen sollte einfach, rasch implementierbar und voll in die bestehenden geschäftsprozesse integriert sein.

es gibt zwei ‘orte’, wo ich eine solche funktionalität gern sehen würde:

1. im online-team: die zentrale für alle belange in allen ‘modernen’ vertriebs- und kommunikationskanälen. verantwortlich für social media tracking sollte hier ein analyseexperte/in sein. wobei echtes social media tracking mehr ausmacht wie follower, tweets, replies, gruppengrösse, kommentaranzahl und andere quantitative faktoren. es geht um qualität und die messbarkeit der mit entsprechend geplanten aktionen im vertrieb zusammenhängenden kennzahlen. also z.b. wieviele positive tweets haben wir auf die neuankündigung einer preisstruktur erhalten, wieviele replys und wie war die reaktion darauf? oder wieviele blogeinträge erhielten wir auf die ankündigung eines neuen produktes? und wieviel umsatz habe ich mit kampagnen in den verschiedenen kanälen gemacht? das online-team muss also mit allen organisationseinheiten zusammenarbeiten. social media ist keine einzeldisziplin wie bisherige analyse, sondern sie muss im verbund gesehen werden: marketing, sales, produktentwicklung, führung, mitarbeitende, shops, partner – alles sind einflusskanäle, die miteinbezogen werden. hier ist einer der schlüsselfaktoren von social media verborgen: mitarbeit, zusammenarbeit und das in einem ‘fluiden’ raum. und das online-team wird hier immer wichtiger; zur datengenerierung, -akquisition, -verarbeitung, -analyse und auch vorbereitung der weiteren schritte.
2. im kundenservice-team: hier geht es mehr darum, dass direkt auf bemerkungen, beiträge in einem der kanäle reagiert wird. also z.b. probleme mit produkten, die in twitter oder in einem blog beschrieben werden. warum nicht die ‘freie zeit’ des kundenservice nutzen, um hier hilfestellung zu leisten? die hierfür notwendigen tools müssen in die kundenserviceprozesse voll integriert sein und auch die notwendige antwort-funktionalität gewährleisten. und auch wichtig ist die authentizität und transparenz, dass sie als firma antworten klar offenzustellen. telekom-unternehmen haben teilweise diese instrumente bereits im einsatz – aber nicht nur im b2c-geschäft kann ein aktives tracking zu mehr umsatz verhelfen, sondern auch im b2b-geschäft wird es möglich, früher zu reagieren. social media tracking ist hier also mehr das suchen nach ‘negativen’ einträgen und das entsprechend direkte reagieren. die erweiterung besteht aber nun darin, dass auch produktentwicklungsideen mit social media tracking erfahren werden können. hier bietet sich mehrwert für beide seiten – kunden und unternehmen – an.

mit corporate social media monitoring wird es möglich, dass unternehmen erstmals selbst auf die bisher nicht messbaren indirekten äusserungen im markt reagieren können, ohne auf marktforschung oder umfragen rückgriff nehmen zu müssen. der ungefilterte, direkte kanal gibt ein klares bild über die eigenen services und die akzeptanz.

oder kurz: ich glaube, dass der wahre wert von social media tracking darin liegt, dass sich unternehmen bewusst werden, social media nicht kontrollieren zu wollen, sondern aktiv zu nutzen.

nächstes mal dann WIRKLICH ein paar tools…

grünes licht für social media marketing

nicht ein tag vergeht, in dem man in den gängigen online- und offline-medien neue fälle, zahlen und ‘fakten’ aus dem social-media-umfeld erfährt. vor allem auf die grossen zwei – facebook und twitter – wird stets verwiesen und die zahlen analysiert. ganz nett. nun hat der gehasst-geliebte nielsen auf nielsenwire die erkenntnisse einer globalen studie veröffentlicht, die aussagt, dass die nutzungslänge von dezember 2008 zu dezember 2009 unfassbare 82% steigerung beträgt. oder anders: mehr als 5 stunden 30 minuten ’social media usage’ im dezember 2009. (link)

According to The Nielsen Company, global* consumers spent more than five and half hours on social networking sites like Facebook and Twitter in December 2009, an 82% increase from the same time last year when users were spending just over three hours on social networking sites. In addition, the overall traffic to social networking sites has grown over the last three years.

die ‘globalität’ der untersuchung wird durch das asteriks ein bisschen eingeschränkt: das relevant set waren die länder usa, uk, australien, brasilien, japan, schweiz (!!), deutschland, frankreich, spanien und italien. interessant scheint mir auch, dass ein detailvergleich der länder an den tag bringt, dass die australier mit rund 6:52 stunden um etwa eine halbe stunde über dem mittel liegen. entweder kommt hier der natürliche drang zum kommunizieren, austauschen und einfach plaudern zum ausdruck oder auch hier tut sich immer mehr eine diskrepanz von möglichkeit-der-kommunikation zur fähigkeit-der-kommunikation auf.

immerhin – wir, die schweizer – zieh’n den durchschnitt auch in dieser analyse kräftig runter. bei uns hat’s im dezember 2009 ‘nur’ für 3:54 stunden gereicht mit twitter und facebook. ja, die durchdringung braucht bei uns etwas länger; das netzwerk der twitter- und facebook-user ist noch immer eher dünn. es gibt hier in der schweiz die typische kurve und ich denke, wir befinden uns in der zweiten hälfte, dort wo die ‘early adopters’ den wagen anziehen können. (link)

wir müssen uns aber geschlagen geben von den japanern, die nur 2:50 stunden in diesen beiden medien unterwegs waren. kann es sein, dass das ntt docomo andere wege einschlägt (ja!!!!)

was die analyse zeigt ist für mich klar:

das marketing muss über kurz oder lang auch in der schweiz entsprechende social media monitoring-instrumente einsetzen und benutzen. es geht nicht nur darum, twitter und facebook zu tracken, sondern auch foren, blogs und andere eigene kundenservice-kontaktstellen wie e-mails, phone, browserbased help etc.

die marketing- und verkaufsabteilungen in der schweiz (europa?) müssen mehr als 10 prozent ihres budgets einsetzen (link), um zu experimentieren, neue wege zu gehen und sich erfahren machen, wie social media/marketing funktioniert. web2.0 ist ein guter anfang – aber wie auch crm immer noch zu sehr auf technologie (ajax, soa, api, mashup…) fokussiert. es gilt, social media in der kommunikations- und medienstrategie und in taktische massnahmen umzusetzen und entsprechend die wirksamkeit zu messen. es gilt, einen chief-social-media-officer aufzustellen, der in grösseren firmen sehr eng mit dem kundenservice zusammenarbeitet. aktive systeme müssen das web ‘durchforsten’ nach begriffen und entsprechend halbautomatisierte antworten aus knowledge-bases vorgeben, die dann auf den verschiedenen relevanten plattformen publik gemacht werden sollen. es gibt im web bereits entsprechende suites – aber ich glaube, dass hier (noch) eine inhouse-lösung mit dem kundenservice die bessere lösung ist. demnächst stelle ich eine mögliche lösung hier vor.

die website steht schon bereits länger. marketing und die geschäftsführung haben sich dafür ja ins zeug gelegt. alles mögliche wurde entwickelt. vom integrierten shop mit login-funktion und mehrstufigen warenkorb- und bestellprozessen bis hin zu funky flash-animationen und beschreibungen der produkte und dienstleistungen. nicht zu vergessen faq, formulare und weitere servicefunktionen. was hier fehlt? eines der credo’s aller strategie- und kommunikationsmittelentwicklung: ‘where are the metrics?’ Read more…

pfad- und click-stream-analysen sind ja sicherlich ein spannendes thema im internet-umfeld. dafür gibt es bereits jetzt schon viele tools und clickmaps, die einem helfen können. google selbst bietet ja auch mit einem overlay solche methoden an. allerdings sind diese tools oft nicht so klar und meines erachtens sind sie auch etwas langwierig in der bedienung, da durch die website selbst hindurchgeklickt werden muss. daneben sind sie durch verschiedene drawbacks gekennzeichnet. Read more…