in einem meiner letzten artikel (link) habe ich über social media tracking geschrieben. hier gehts nun weiter. in die richtung, dass ich einmal sagen möchte, wo ich social media tracking angesiedelt sehe und auch, worüber dann dort funktionen wichtig sind für die arbeitsweise. die betrachtung über tools oder produkte werde ich in einem dritten teil machen. wer jetzt schon mehr über lösungen wissen möchte, maile mich an. wie schon gesagt, sehe ich socialmedia nicht nur als twitter, facebook, blogs, foren und weiteres applikationen, sondern möchte den gedanken erweiterung um linksammlungen wie delicio.us, digg, stumbleupon, mrwong einerseits und weitere seiten, in denen ich kommentare hinterlegen und ein ‘social cluster’ bilden kann. was für mich ein ‘social cluster’ ist? das netzwerk von personen, die miteinander in interaktion stehen in einer bestimmten applikationsumgebung. z.b. youtube oder amazon. die höhere form der interaktion ist die, welche eine near-realtime-interaction zulässt. also z.b. foren mit austausch. die höchste form? zur zeit sicherlich twitter und deren artverwandte.
grundsätzlich zum social media tracking gilt dasselbe wie für alle metriken und -systeme. die klarheit darüber, was man messen möchte, was bei welchem messpunkt mit welcher höhe passiert und welche aktionen und prozesse ausgelöst werden bei einem gewissen grenzwert, der über- oder unterschritten wird. es geht also darum, dass man für jeden messpunkt klar definiert, was tolerierbar ist und was nicht. kurz zusammengefasst:
Zuhören, Lernen, Verstehen, Anwenden!
tönt logisch, oder? ist es aber leider noch immer nicht. messe ich nun nur follower, pagehits, counts, visits, unique visitors, pfade, bestellungen, ziele, kampagnendurchsätze, wiederkehrer, verweildauer, retweets, bewertungen, umfrageergebnisse… -
die fragen sind immer dieselben:
- was messe ich und mit welchem ziel?
- wofür und woher kommen die zahlen?
- was will ich damit machen?
- was will ich auslösen?
- welche lehren kann ich ziehen und
- wie möchte ich reagieren bei ausschlägen nach oben oder unten?
- und noch wichtiger: kann ich überhaupt anpassen oder optimieren?
es geht also auch um planung, optimierung der mitarbeitenden bzw. der unternehmungsprozesse. in kommunikation, angebot/vertrieb und auch im service/support. ‘corporate social media monitoring’ möchte ich das mal nennen. das social media tracking für unternehmen sollte einfach, rasch implementierbar und voll in die bestehenden geschäftsprozesse integriert sein.
es gibt zwei ‘orte’, wo ich eine solche funktionalität gern sehen würde:
- im online-team: die zentrale für alle belange in allen ‘modernen’ vertriebs- und kommunikationskanälen. verantwortlich für social media tracking sollte hier ein analyseexperte/in sein. wobei echtes social media tracking mehr ausmacht wie follower, tweets, replies, gruppengrösse, kommentaranzahl und andere quantitative faktoren. es geht um qualität und die messbarkeit der mit entsprechend geplanten aktionen im vertrieb zusammenhängenden kennzahlen. also z.b. wieviele positive tweets haben wir auf die neuankündigung einer preisstruktur erhalten, wieviele replys und wie war die reaktion darauf? oder wieviele blogeinträge erhielten wir auf die ankündigung eines neuen produktes? und wieviel umsatz habe ich mit kampagnen in den verschiedenen kanälen gemacht? das online-team muss also mit allen organisationseinheiten zusammenarbeiten. social media ist keine einzeldisziplin wie bisherige analyse, sondern sie muss im verbund gesehen werden: marketing, sales, produktentwicklung, führung, mitarbeitende, shops, partner – alles sind einflusskanäle, die miteinbezogen werden. hier ist einer der schlüsselfaktoren von social media verborgen: mitarbeit, zusammenarbeit und das in einem ‘fluiden’ raum. und das online-team wird hier immer wichtiger; zur datengenerierung, -akquisition, -verarbeitung, -analyse und auch vorbereitung der weiteren schritte.
- im kundenservice-team: hier geht es mehr darum, dass direkt auf bemerkungen, beiträge in einem der kanäle reagiert wird. also z.b. probleme mit produkten, die in twitter oder in einem blog beschrieben werden. warum nicht die ‘freie zeit’ des kundenservice nutzen, um hier hilfestellung zu leisten? die hierfür notwendigen tools müssen in die kundenserviceprozesse voll integriert sein und auch die notwendige antwort-funktionalität gewährleisten. und auch wichtig ist die authentizität und transparenz, dass sie als firma antworten klar offenzustellen. telekom-unternehmen haben teilweise diese instrumente bereits im einsatz – aber nicht nur im b2c-geschäft kann ein aktives tracking zu mehr umsatz verhelfen, sondern auch im b2b-geschäft wird es möglich, früher zu reagieren. social media tracking ist hier also mehr das suchen nach ‘negativen’ einträgen und das entsprechend direkte reagieren. die erweiterung besteht aber nun darin, dass auch produktentwicklungsideen mit social media tracking erfahren werden können. hier bietet sich mehrwert für beide seiten – kunden und unternehmen – an.
mit corporate social media monitoring wird es möglich, dass unternehmen erstmals selbst auf die bisher nicht messbaren indirekten äusserungen im markt reagieren können, ohne auf marktforschung oder umfragen rückgriff nehmen zu müssen. der ungefilterte, direkte kanal gibt ein klares bild über die eigenen services und die akzeptanz.
oder kurz: ich glaube, dass der wahre wert von social media tracking darin liegt, dass sich unternehmen bewusst werden, social media nicht kontrollieren zu wollen, sondern aktiv zu nutzen.
nächstes mal dann WIRKLICH ein paar tools…
