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Unternehmen, Kundenfeedbacks und Analyse

Manchmal komme ich mir vor, als wenn die Welt stehen bleiben würde. Da lese ich heute in einem meiner Google Alerts:

Screenshot 2014-02-26 22.33.26

Aha. Und denke mir: Das hab’ ich doch schon öfter mal gehört, gelesen und selbst sagen wir das auch immer wieder. Kundenfeedbacks werden von Firmen

  • nicht erhoben
  • nicht beobachtet
  • nicht systematisch erhoben
  • nicht analysiert
  • nicht für Folgerungen in Anpassungen von Prozessen, Organisationen oder Systemen hinzugezogen
  • nicht in die User Journey eingebunden

Was sagt die “neue” Untersuchung nun?

Basis der Studie: Die Grundgesamtheit umfasst 78 Führungskräfte von Contact-Centern im deutschsprachigen Raum sowie mehr als zehntausend Kunden aus Europa, Amerika, Russland befragt über einen Zeitraum von 3 Monaten im 2013.

Gute Kunden sind solche, die lange Kunden sind…

Die Frage nach ‘guten Kunden’ wurde von den Führungskräften ziemlich standardmässig beantwortet – siehe Titel oben. Auch die persönliche Empfehlung ist an zweiter Stelle. Hier wird wohl wieder einmal die Thematik rund um Zufriedenheit, Dissonanzvermeidung und Loyalität miteinander verquickt.

Allerdings finde ich schade, dass nur 14.6% die Weiterempfehlung auf sozialen Netzwerken und nur 1.2% sich beschwerende Kunden nannten. Gerade letztere sind wichtig für einen ‘guten Kunden’, da die Chance wahrgenommen werden muss, sie mit eigentlich wenigen Mitteln gut umzustimmen und dann ‘loyaler’ zu machen bzw. eine gute Kundenbindung hinzukriegen. Früher war es sicherlich so, dass Beschwerden nicht oder nur schwer erkannt werden konnten. Mit der Digitalisierung, der Reviewgesellschaft und den sozialen Netzen ist es für jede Unternehmung schon einfacher, Kunden, die sich äussern zu kontaktieren (Beschwerdemanagement).

Upselling ist Feedback und Service

Für Firmen ist die Kombination von Feedback sammeln und ‘besserer’ Service das beste Mittel, um den Umsatz zu steigern – mit rund 76% werden diese beiden Faktoren als ‘sehr wichtig’ angesehen. Wie oben beschrieben denke ich jedoch auch, dass genau diese beiden Punkte noch immer verbesserungswürdig sind. Sammeln alleine nutzt nicht viel. Serviceoptimierung nutzt nichts, wenn sie am Kunden vorbei gehen bzw. nicht auf die Kunden ausgerichtet ist. Mehrkanalservice ist noch immer nicht selbstverständlich – und noch immer gilt: Wenn man in vielen Firmen im Contact Center anruft und weitervermittelt wird, ist Geduld und stetige Wiederholung nötig.

Immerhin – die Zeichen der Zeit sind erkannt und rund je 24% der Befragten möchten die Anzahl der Berater mit Kundenkontakt bzw. im Contact Center erhöhen.

Weniger wichtig sind die sozialen Medien – rund 60% der Befragten sagen aus, dass Sie ein höheres Engagement in sozialen Netzwerken als weniger wichtig ansehen. Ich wünsche und hoffe, dass sie aber implizit Monitoring, Analyse und one-to-one-Gespräche mit Beschwerden/Problemen in den sozialen Medien von dem ‘weniger wichtig’ ausnehmen.

Deutschlandspezifisch: Prämien und Gutscheine kommen bei Serviceproblemen gut an und die Firmen wurden durch die Kunden weiterempfohlen. Ob das in der Schweiz auch so ist?

Feedback – und was nun?

Zeitnahe Analyse von Benutzer- und Kundenfeedbacks ist wichtig, um Prozesse, Organisationen und produkt-/servicespezifische Verbesserungen vorzunehmen. Jedoch: rund 1/3 der Befragten Unternehmen analysieren Kundenfeedbacks nur monatlich oder sogar nur jährlich. Heutzutage ist eine just-in-time-Analyse mit direktem Feedback in die Prozesse sicherlich möglich. Tools wie QlikView, SAS, MS SQL BI oder auch in einigen CRM’s direkt bieten hier rasch eine Möglichkeit, die gesammelten Feedbacks aufzubereiten und anzuzeigen.

Die Feedback-Kultur einerseits und die Analyse andererseits wird oftmals dadurch verhindert, dass sich Firmen zu viel mit sich selbst beschäftigen. Umorganisationen, Erneuerungen des Portfolios, interne Abstimmungen oder auch einfach zu viele Projekte und damit zu wenig Zeit für Analyse können Ursachen dafür sein. Prozessdefinitionen nutzen nunmal nichts, wenn sie nicht vom Kunden eingehalten werden – und welcher Kunde möchte sich schon an von Firmen definierte Prozesse halten…

Engagement mit und über die Unternehmung, mit der Kunden sich über Produkte, Services und Verhalten austauschen sowie Weiterempfehlungen sollten von Unternehmen beachtet, gefördert und einbezogen werden in eine Kultur, die belohnt und z.B. Sondernutzungen, Zusatzinformationen oder einfach Einbezug in Entscheidungen oder Innovationen beinhaltet.

Quintessenz

Feedback-Kultur muss gefördert werden. Regelmässigkeit aber auch ‘erratische’ Signale und Informationen müssen gefunden, gemonitored, analysiert und wenn nötig an Benutzer rückgespielt und vertieft werden. Dienstleistungen machen je länger je mehr Produkte aus – wieso z.B. registriere ich meine neue Kamera? Damit ich Informationen, Tipps von der Firma erhalte. Und nicht für Werbung von neuen Kamera’s die inferior zu der sind, die ich gekauft habe. Wieso befeedbacke ich einen Kauf? Weil ich mein Meinung kundtun möchte, Verbesserung anregen möchte aber auch ernst genommen werden will. Keine Reaktion einer Firma sagt viel aus darüber, wie mit Feedback umgegangen wird. Customer Experience ist eben mehr als nur der Kaufprozess. Das muss verstanden werden. Die neue Untersuchung zeigt einmal mehr, dass noch viel Arbeit nötig ist.

Studie als Download

unkommentiert: adobe survey customer experience

der adobe scene7 2010 survey zur customer experience in the next decade. spannende daten und inhalte, aus denen sich dennoch trends ableiten lassen können für die nächsten 15 monate.

mit kunden zusammenarbeiten?

beispiel-lag von drei technologien
ESV vs public Technologien

bei der bedienung der verschiedenen applikationen im internet über den browser kamen mir heute ein paar gedanken zu usability, die sich auch auf die weitere verbreitung von social media bzw. social crm ableiten lassen können. dabei hat dieser artikel im zweiten teil eine nicht vorhersehbare wendung genommen, die mir erst nach dem durchlesen bewusst geworden ist, ich jedoch so stehen lassen möchte.

es geht primär darum, wie die firmen die aktuellen entwicklungen im web intern abbilden bzw. die standardproduktanbieter viel zu langsam auf die aktuellen usability-trends reagieren. und usability hat sehr viel damit zu tun, wie gerne oder eben ungerne die anwendungen von den mitarbeitern genutzt werden.

und diese nutzungshäufigkeit wiederum hat einen direkten einfluss auf das verhalten in den social crm | media anwendungen bzw. der ‘resp0nsivness’ der unternehmen auf die aktuellen trends. oder haben sie schon mal eine traditionell ausgerichtete unternehmung mit reiner host-server applikation in twitter gesehen? nun gut, das war jetzt plakativ…

andererseits, wenn ich daran denke, wie die crm-anwendungen der grossen hersteller aussehen und wie niedrig die usability ist. so muss z.b. bei einem bekannten crm-system mit erp-integration in der weboberfläche rund 5mal geklickt werden, bis ich alleine einen neuen termin erfassen kann. nicht genug damit, auch die personen, die ich hinzufügen will, muss entweder über deren ID direkt oder dann nochmals über ein suchfenster im popup eingegeben werden. alleine – diese eintragungen sind dann nicht gespeichert, bis ich den ganzen eintrag speichere, obwohl die teilnehmerliste in einem eigenen tabellenbereich angezeigt wird. verwirrend? finde ich auch.

viele produkte, die wir im täglichen arbeitsablauf – thank god in the browser already – nutzen, sind von den herstellern auf den internen kunden ausgerichtet worden, innerhalb der unternehmung. CRM, ERP, VRM, SRM, FI, CO… wie die applikationen und module und wie-auch-immer-die-teilapplikationen-heissen genannt werden. während wir im öffentlich-privaten webumfeld schon lange mit layern, ajax, direkt-interagierenden anwendungen und webapplikationen umgehen, müssen wir im geschäftsumfeld mit web1.0-usability kämpfen. während im öffentlichen umfeld disruptive innovationen fast wöchentlich initiiert werden, sind im unternehmerischen umfeld die enterprise-solutions-unternehmen im halbjährlichen zyklus mit ‘releases’ v.a. im backend beschäftigt und im front-end bzw. facing-solutions bereich kommen wir auf rund einen release pro jahr. na super!

immerhin glaube ich, dass die ESV (enterprise solutions vendors) jetzt endlich auf web2.0 einschwenken, weil sich neue, junge firmen auf den weg gemacht haben, ihre angestammten bereiche mit neuesten technologischen front- und back-ends abzugraben; die traditionellen der branche !müssen! nun reagieren. der von hutch carpenter <link> propagierte 2-jahres-verzögerung zwischen unternehmenssoftware und öffentlich-privater software wird wohl noch länger so stehen bleiben – die graphik am anfang des artikels spricht hierfür selbst. es geht darum, dass firmen wohl eher evolutiv vorgehen anstatt revolutionär – was ja auch per se gut ist, jedoch gerade im bezug auf die adaption und adoption von social media | crm sehr gefährlich sein kann. hier sind teilweise 3 monate wie eine ewigkeit und firmen wie dell haben nur dadurch rasch reagieren können, als dass die in der social media initiierten schlechten news so rasch im ‘traditionellen mediakanal’ aufgenommen und verbreitet wurden und dell darauf aufmerksam wurde und entsprechende gegenmassnahmen ergreifen konnte. jetzt steht dell gut da und hat auch bereits einige millionen im social media kanal umgesetzt und trackt wohl mit entsprechenden social crm – suiten den bereich ständig.

social crm ist web3.0

ein provokativer titel, den ich so abschwächen möchte: “natürlich nicht per se”. sondern genau dann, wenn akzeptiert wird, dass der firmen und der markt per se kundengetrieben funktionieren. klassischerweise wird im marketing mit marktuntersuchungen, -panels, -forschungen und -gesprächen gearbeitet. solange ich das ex-post verhalten sowie einen gewissen anteil von demonstrativ-konsumkommunikation einberechne und akzeptiere, kann nichts dagegen gesagt werden. nur sagt mir eine solche untersuchung nicht wirklich etwas über das echte aktuelle verhalten (!!) und das agieren (!!) der zielgruppe aus. sondern ist eben eine analyse des ist-zustandes. da helfen auch untersuchungen für noch nicht existierende produkte was. hier wird nämlich nur das intendierte verhalten der marktteilnehmer betrachtet. und inwieweit dieses mit dem aktuellen kaufverhalten dann übereinstimmt, hat coke cherry, new coke, gm nova/mondeo, apple newton… ja bewiesen. wer andere beispiele hat – nur zu (mailme)

was das zentrum von social crm sein wird ist auch das zentrale am web3.0: die sinnvolle, zusammenbringende und aktuelle analyse der verschiedenen datenelemente. oder wie es esteban kolsky in seinem blog beschrieben hat:

Analytics, analytics, and analytics. In case you ask me what  is going to be the hot topic for the next two-to-three years (lots of the presenters will agree with me here). <source>

dabei sind meines erachtens verschiedene datenelemente zusammenzubringen, damit ein ‘einzig bild’ des kunden entsteht:

  1. bestandesdaten: diese kommen besterweise aus den aktuell bereits existierenden systemen wie z.b. dem CRM oder dem ERP. besterweise bereits in einem bereinigten format, so dass die daten nicht nochmals aus den systemen zusammengetragen werden müssen.
  2. transaktionsdaten: zum beispiel aus den e-shops, aus anderen quellen oder z.b. auch von der website, auf der sich ein (identifizierter) benutzer entsprechend bewegt.
  3. ‘interaktions’daten: wenn sich marktteilnehmer identifiziert im social media bewegen und sich dort austauschen bzw. selbst ihre beweggründe, bewertungen, tweets etc. kundtun, ist es eine gute idee, diese ebenfalls in das kundenbild einfliessen zu lassen. hier geht’s also vorab um alle daten, die sich aus social media erhalten lassen können. diese informationen sind relativ unverfälscht und spiegeln das aktuelle verhältnis des kunden mit der unternehmung und deren dienstleistungen bzw. produkte wieder.

diese drei datenquellen gilt es entsprechend zusammenzuführen, zu analysieren und daraus verhaltens- bzw. reaktionsmuster für die eigene unternehmung abzuleiten. dass dabei umfangreiche datenmengen anfallen ist klar, diese können jedoch bereits heute über geeignete mittel kategorisiert, gefiltert, aufbereitet und mit vordefinierten reaktionsmustern hinterlegt werden. das kann alleine nicht mehr mit keyword-basierten algorithmen geschehen, sondern sollte über künstliche neuronale netzwerke entsprechend ‘natürlichsprachlich’ durchgeführt werden. kommt dazu, dass wir uns im dreieck der knappheiten bewegen: zeit-, ressourcen- und geldknappheit. und im social media | crm umfeld ist zeit der limitierenste faktor, da eine zu lange reaktionsdauer unvorhergesehene reaktionen hervorrufen kann.

was das mit den eingangs erwähnten unwägbarkeiten der anwendungen zu tun hat? nun – vorausgesetzt die mitarbeitenden erhalten ein solches tool und arbeiten damit, jedoch stimmt die usability nicht bzw. die ‘employer experience’ ist schlecht – wer will es dann übel nehmen, dass die ganze sache nach hinten losgeht. (ja, natürlich: 1. der/die cfo, 2. das höhere management und 3. …da war doch noch was… ach ja: der markt)

grundlage für die provokation “social crm ist web3.0″ ist dann aber, dass tools zur verfügung gestellt werden, welche die einfache interaktion und zusammenarbeit (collaboration) zwischen mitarbeitenden und kunden zulassen. und zwar einfach. und so, dass auf beiden seiten das erlebnis optimal ist und auch das ergebnis für alle beteiligten parteien mehr-wertig ist und für alle das optimum erreicht. sei es im kundenservice, in der twitter-beschwerde oder einfach bei einer reparaturstatus-anfrage im web. und übrigens: alle anderen geschäftswichtigen prozesse sind je nach branche auch noch spannend gemeinsam mit kunden zu führen – z.b. innovationen, produktverbesserungen etc.

das bedeutet aber dann auch, dass die unternehmung entsprechende informationen gegen aussen bzw. dem definierten marktkreis offenlegen sollte – im gegenzug jedoch auch wertvolle zusätzliche informationen erhalte. nur so lässt sich eine langanhaltande, beidseitig wirtschaftlich interessante beziehung auf- und ausbauen sowie halten.

es gibt sicherlich bereits ESV-tools die gewisse funktionalitäten abdecken – jedoch sind wir erst am anfang, was die möglichkeiten betrifft. bestandesdaten werden von den meisten firmen mehr oder weniger aktiv und erfolgreich analysiert. bei transaktionsdaten ist die welt dual und bei den ‘interaktions’daten steh’n wir am anfang.

oder sehe ich da etwas ganz falsch? gibt es schon solche plattformen im einsatz?

ROI of Social CRM (beta version)

mit social media oder social crm wird ja noch immer zu oft verstanden, dass man alles für lau erhält und daher auch nichts dafür bei der implementierung zahlen muss oder die ausgaben gering sind. dennoch ist es wichtig, den mehrwert der social crm | media strategie im auge zu behalten und auch dort auf einnahmen und ausgaben zu achten. die nachfolgende prezi-präsentation ist im frühen beta-stadium zu sehen und es ist noch vieles im aufbau, dennoch hier mal ein erster wurf. der nächste folgt nach.

m.e. eines der grösseren problem bei social crm ist, dass die einnahmen oftmals nicht direkt erkenn- und bewertbar sind. hier werde ich noch nachliefern, da in der unten angehängten prezi-präsentation einmal der erste teil – konzepte und generische inhalte – aufgezeichnet werden sollen.

mit bitte um zahlreiches feedback im kommentar oder unter e-mail-adresse me[at]dpschmidt.ch.

besten dank.