der adobe scene7 2010 survey zur customer experience in the next decade. spannende daten und inhalte, aus denen sich dennoch trends ableiten lassen können für die nächsten 15 monate.
Aug 152010
ESV vs public Technologien
bei der bedienung der verschiedenen applikationen im internet über den browser kamen mir heute ein paar gedanken zu usability, die sich auch auf die weitere verbreitung von social media bzw. social crm ableiten lassen können. dabei hat dieser artikel im zweiten teil eine nicht vorhersehbare wendung genommen, die mir erst nach dem durchlesen bewusst geworden ist, ich jedoch so stehen lassen möchte.
es geht primär darum, wie die firmen die aktuellen entwicklungen im web intern abbilden bzw. die standardproduktanbieter viel zu langsam auf die aktuellen usability-trends reagieren. und usability hat sehr viel damit zu tun, wie gerne oder eben ungerne die anwendungen von den mitarbeitern genutzt werden.
und diese nutzungshäufigkeit wiederum hat einen direkten einfluss auf das verhalten in den social crm | media anwendungen bzw. der ‘resp0nsivness’ der unternehmen auf die aktuellen trends. oder haben sie schon mal eine traditionell ausgerichtete unternehmung mit reiner host-server applikation in twitter gesehen? nun gut, das war jetzt plakativ…
andererseits, wenn ich daran denke, wie die crm-anwendungen der grossen hersteller aussehen und wie niedrig die usability ist. so muss z.b. bei einem bekannten crm-system mit erp-integration in der weboberfläche rund 5mal geklickt werden, bis ich alleine einen neuen termin erfassen kann. nicht genug damit, auch die personen, die ich hinzufügen will, muss entweder über deren ID direkt oder dann nochmals über ein suchfenster im popup eingegeben werden. alleine – diese eintragungen sind dann nicht gespeichert, bis ich den ganzen eintrag speichere, obwohl die teilnehmerliste in einem eigenen tabellenbereich angezeigt wird. verwirrend? finde ich auch.
viele produkte, die wir im täglichen arbeitsablauf – thank god in the browser already – nutzen, sind von den herstellern auf den internen kunden ausgerichtet worden, innerhalb der unternehmung. CRM, ERP, VRM, SRM, FI, CO… wie die applikationen und module und wie-auch-immer-die-teilapplikationen-heissen genannt werden. während wir im öffentlich-privaten webumfeld schon lange mit layern, ajax, direkt-interagierenden anwendungen und webapplikationen umgehen, müssen wir im geschäftsumfeld mit web1.0-usability kämpfen. während im öffentlichen umfeld disruptive innovationen fast wöchentlich initiiert werden, sind im unternehmerischen umfeld die enterprise-solutions-unternehmen im halbjährlichen zyklus mit ‘releases’ v.a. im backend beschäftigt und im front-end bzw. facing-solutions bereich kommen wir auf rund einen release pro jahr. na super!
immerhin glaube ich, dass die ESV (enterprise solutions vendors) jetzt endlich auf web2.0 einschwenken, weil sich neue, junge firmen auf den weg gemacht haben, ihre angestammten bereiche mit neuesten technologischen front- und back-ends abzugraben; die traditionellen der branche !müssen! nun reagieren. der von hutch carpenter <link> propagierte 2-jahres-verzögerung zwischen unternehmenssoftware und öffentlich-privater software wird wohl noch länger so stehen bleiben – die graphik am anfang des artikels spricht hierfür selbst. es geht darum, dass firmen wohl eher evolutiv vorgehen anstatt revolutionär – was ja auch per se gut ist, jedoch gerade im bezug auf die adaption und adoption von social media | crm sehr gefährlich sein kann. hier sind teilweise 3 monate wie eine ewigkeit und firmen wie dell haben nur dadurch rasch reagieren können, als dass die in der social media initiierten schlechten news so rasch im ‘traditionellen mediakanal’ aufgenommen und verbreitet wurden und dell darauf aufmerksam wurde und entsprechende gegenmassnahmen ergreifen konnte. jetzt steht dell gut da und hat auch bereits einige millionen im social media kanal umgesetzt und trackt wohl mit entsprechenden social crm – suiten den bereich ständig.
social crm ist web3.0
ein provokativer titel, den ich so abschwächen möchte: “natürlich nicht per se”. sondern genau dann, wenn akzeptiert wird, dass der firmen und der markt per se kundengetrieben funktionieren. klassischerweise wird im marketing mit marktuntersuchungen, -panels, -forschungen und -gesprächen gearbeitet. solange ich das ex-post verhalten sowie einen gewissen anteil von demonstrativ-konsumkommunikation einberechne und akzeptiere, kann nichts dagegen gesagt werden. nur sagt mir eine solche untersuchung nicht wirklich etwas über das echte aktuelle verhalten (!!) und das agieren (!!) der zielgruppe aus. sondern ist eben eine analyse des ist-zustandes. da helfen auch untersuchungen für noch nicht existierende produkte was. hier wird nämlich nur das intendierte verhalten der marktteilnehmer betrachtet. und inwieweit dieses mit dem aktuellen kaufverhalten dann übereinstimmt, hat coke cherry, new coke, gm nova/mondeo, apple newton… ja bewiesen. wer andere beispiele hat – nur zu (mailme)
was das zentrum von social crm sein wird ist auch das zentrale am web3.0: die sinnvolle, zusammenbringende und aktuelle analyse der verschiedenen datenelemente. oder wie es esteban kolsky in seinem blog beschrieben hat:
Analytics, analytics, and analytics. In case you ask me what is going to be the hot topic for the next two-to-three years (lots of the presenters will agree with me here). <source>
dabei sind meines erachtens verschiedene datenelemente zusammenzubringen, damit ein ‘einzig bild’ des kunden entsteht:
- bestandesdaten: diese kommen besterweise aus den aktuell bereits existierenden systemen wie z.b. dem CRM oder dem ERP. besterweise bereits in einem bereinigten format, so dass die daten nicht nochmals aus den systemen zusammengetragen werden müssen.
- transaktionsdaten: zum beispiel aus den e-shops, aus anderen quellen oder z.b. auch von der website, auf der sich ein (identifizierter) benutzer entsprechend bewegt.
- ‘interaktions’daten: wenn sich marktteilnehmer identifiziert im social media bewegen und sich dort austauschen bzw. selbst ihre beweggründe, bewertungen, tweets etc. kundtun, ist es eine gute idee, diese ebenfalls in das kundenbild einfliessen zu lassen. hier geht’s also vorab um alle daten, die sich aus social media erhalten lassen können. diese informationen sind relativ unverfälscht und spiegeln das aktuelle verhältnis des kunden mit der unternehmung und deren dienstleistungen bzw. produkte wieder.
diese drei datenquellen gilt es entsprechend zusammenzuführen, zu analysieren und daraus verhaltens- bzw. reaktionsmuster für die eigene unternehmung abzuleiten. dass dabei umfangreiche datenmengen anfallen ist klar, diese können jedoch bereits heute über geeignete mittel kategorisiert, gefiltert, aufbereitet und mit vordefinierten reaktionsmustern hinterlegt werden. das kann alleine nicht mehr mit keyword-basierten algorithmen geschehen, sondern sollte über künstliche neuronale netzwerke entsprechend ‘natürlichsprachlich’ durchgeführt werden. kommt dazu, dass wir uns im dreieck der knappheiten bewegen: zeit-, ressourcen- und geldknappheit. und im social media | crm umfeld ist zeit der limitierenste faktor, da eine zu lange reaktionsdauer unvorhergesehene reaktionen hervorrufen kann.
was das mit den eingangs erwähnten unwägbarkeiten der anwendungen zu tun hat? nun – vorausgesetzt die mitarbeitenden erhalten ein solches tool und arbeiten damit, jedoch stimmt die usability nicht bzw. die ‘employer experience’ ist schlecht – wer will es dann übel nehmen, dass die ganze sache nach hinten losgeht. (ja, natürlich: 1. der/die cfo, 2. das höhere management und 3. …da war doch noch was… ach ja: der markt)
grundlage für die provokation “social crm ist web3.0″ ist dann aber, dass tools zur verfügung gestellt werden, welche die einfache interaktion und zusammenarbeit (collaboration) zwischen mitarbeitenden und kunden zulassen. und zwar einfach. und so, dass auf beiden seiten das erlebnis optimal ist und auch das ergebnis für alle beteiligten parteien mehr-wertig ist und für alle das optimum erreicht. sei es im kundenservice, in der twitter-beschwerde oder einfach bei einer reparaturstatus-anfrage im web. und übrigens: alle anderen geschäftswichtigen prozesse sind je nach branche auch noch spannend gemeinsam mit kunden zu führen – z.b. innovationen, produktverbesserungen etc.
das bedeutet aber dann auch, dass die unternehmung entsprechende informationen gegen aussen bzw. dem definierten marktkreis offenlegen sollte – im gegenzug jedoch auch wertvolle zusätzliche informationen erhalte. nur so lässt sich eine langanhaltande, beidseitig wirtschaftlich interessante beziehung auf- und ausbauen sowie halten.
es gibt sicherlich bereits ESV-tools die gewisse funktionalitäten abdecken – jedoch sind wir erst am anfang, was die möglichkeiten betrifft. bestandesdaten werden von den meisten firmen mehr oder weniger aktiv und erfolgreich analysiert. bei transaktionsdaten ist die welt dual und bei den ‘interaktions’daten steh’n wir am anfang.
oder sehe ich da etwas ganz falsch? gibt es schon solche plattformen im einsatz?